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红纺文化:让版权形象实现商品化品牌化
?2019-08-22 ? 【 ?

3年前,2016年里约热内卢奥运会,中国女排连扳三局逆转获胜,再次诠释了“女排精神”的魅力,一家叫红纺文化的公司将tokidoki(淘奇多奇)形象融合女排元素,推出了“我爱女排”纪念T恤。11年前,2008年北京奥运会,萌萌哒的吉祥物“福娃”备受喜爱,成为传播中国文化的使者,鲜为人知的是,“福娃”服饰的独家保密生产商也是红纺文化。

1999年,红纺文化成立,从名字中的“纺”字便可看出,这是一家做服装纺织品起家的企业。经过20年发展,这家公司已经不单单是“做衣服的”,而是转型成为“IP品牌化运营及服务提供商”,在中国开创了潮流板块市场。对于红纺文化来说,转型的成功,要归功于其坚持用长远的眼光对经典版权形象进行充满探索性的开发。

孵化品牌要有种庄稼般的耐心

Paul Frank大嘴猴、辛普森一家、芝麻街、愤怒的小鸟……这些形象耳熟能详,但是当记者得知这些版权形象的运营方都是红纺文化时,着实吃了一惊,因为这些形象已经不只停留在动画片中、游戏里,生活中的很多商品上都能见到这些形象。

为什么红纺文化能将这些版权形象成功地变成受人喜爱的品牌?这个问题的答案要从红纺文化董事长郑波关于孵化品牌的心得讲起。

“做品牌不能只看当下,就像种庄稼一样,需要经过播种、浇水、除草等步骤才能丰收。”郑波说,要想真正运营好版权形象,需要长期投入,那些什么火就做什么,甚至抱着“做不下去没关系,大不了换别的”心态的企业,往往不会珍惜手里的版权形象,其结果通常只是在短时间内赢得了一部分流量和利润,但是无法形成品牌化。

提到版权形象运营理念,郑波经常说的一个高频词是“品牌化”,另一个高频词是“独家”。据郑波介绍,红纺文化与版权形象着作权方的合作形式一般有两种。第一种是买断,第二种是独家代理,而且通常采用长期授权形式,这样便于公司针对版权形象进行统筹开发运营。

拿到了授权,该怎样让版权形象实现商品化落地呢?在这一环节中,郑波选择让专业的人做专业的事,与不同行业中的优秀厂家合作,保证产品品质。

做产品要有“脑洞大开”的探索精神

如今,潮牌已经不是新鲜事物,不少年轻人是潮牌的忠实拥趸。但在10年前,当红纺文化将Paul Frank大嘴猴形象印在衣服上,要在商场开实体店时,可着实让商场经理犯了难——潮牌服装既不属于少淑装也不属于运动装,到底该放到哪层呢?不过这一小插曲并不影响潮牌受人欢迎,Paul Frank大嘴猴实体店在杭州、北京等地出现后,得到了热衷追赶潮流的年轻人追捧。从Paul Frank大嘴猴开始,红纺文化抓住了年轻人越来越想要追求个性化表达的心理,让穿潮牌成为了一种独具个性的表达方式。

多年的探索让红纺文化总结出了不少版权形象产品设计的心得。郑波介绍,版权形象开始做成产品时,与服装相结合仍然是比较好的选择,因为“服装是最好的孵化器,它是载体,利于传播”。

不过,从什么样的服装做起也是大有门道的。虽然红纺文化运营的版权形象大多是卡通形象,但是郑波坚持在最开始推出某一形象的服装时从成人服装做起,因为如果先从儿童服装做起,会给消费者“这个形象的衣服是给小孩子穿的”的固有思维,但如果先做成人服装,等成人服装做出名气,积累了消费者,这时候再去做儿童服装、亲子服装甚至是婴幼儿服装,接受度会更高。

红纺文化旗下的版权形象出现在了衣、食、住、行、娱等各领域,在红纺文化的会议室里,可以看到印着愤怒的小鸟的纸巾、靠枕,印着大嘴猴的杯子甚至是纸尿裤。除此之外,银行卡的卡面、化妆品包装盒、手机壳、雨伞、文具袋、饼干袋等上面都能看到形态各异的版权形象,甚至这些形象还被印在了飞机、有轨电车、公共汽车等交通工具上。

在众多的跨界合作案例中,郑波特意提到了与云南白药牙膏的合作。郑波介绍,云南白药想要进军儿童牙膏市场时,苦于无法取得突破,因为云南白药牙膏具有药用作用的卖点并不能吸引小孩子。于是,红纺文化为云南白药牙膏设计了在包装上印上芝麻街卡通形象的合作方案,果然,市场反馈这款牙膏受到了小朋友的欢迎。

讲完云南白药牙膏的案例,郑波提到,其实我们国家有很多产品质量过硬的老品牌,这些品牌本应被更多人熟知。红纺文化与云南白药牙膏的合作说明,老品牌与新鲜的版权形象元素结合,能够为品牌升级带来更多可能,更重要的是可以让年轻人更乐于了解和接受。

期待版权环境变得更好

开发版权形象,运用是一方面,保护也是非常重要的一方面。郑波说,红纺文化每年付出的版权费用高昂,因此,从2009年起,红纺文化“每天都在做维护版权的事”,而且不仅仅是在中国,红纺文化在国外也有维护知识产权的团队对市场进行监测。

不过尽管从一开始开发版权形象时就有了保护意识,但是因为产品太受欢迎,还是招来了不少盗版者。郑波介绍,如今互联网发达了,线下假货少了,线上假货却变多了,这让企业很是苦恼。从2015年开始,红纺公司每个月都在购物平台的帮助下关闭几百家店铺,可是没过多久,一批新的改了名字的店铺又会“死灰复燃”,而且有的购物平台投诉举报、下架店铺的手续繁琐、时间较长,往往等到店铺下架的时候,卖假货的店家已经赚得盆满钵满了。

不过,在郑波看来,这两年版权环境已经有了明显好转,版权执法部门的惩治力度也在不断加大。他希望全社会都能认识到盗版的危害,自觉抵制盗版,也希望版权执法部门执法力度更大,因为创造良好的版权环境,不管对于创作者、商家还是消费者来说都是好事。

作者:隋明照 来源:中国新闻出版广电报 发布时间:2019年8月22日


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